Anna Macnar
Każda organizacja działająca na konkurencyjnym rynku pracy zmaga się ze zjawiskiem oceniania, jakiemu podlega w wielu obszarach. Oceniane są nie tylko produkty i usługi oferowane przez przedsiębiorstwo, ale także, coraz częściej, ocenie podlega także jego wizerunek jako pracodawcy.
Efekt wizerunku
Posiadanie atrakcyjnego wizerunku pracodawcy pozwala organizacji na przyciąganie do niej najbardziej utalentowanych pracowników, a co za tym idzie zwiększenie wydajności pracy, innowacyjności
produktów, a docelowo zwiększenie konkurencyjności przedsiębiorstwa. Wizerunek firmy wpływa na konsumentów i odbiór oferowanych przez nią produktów. Dlatego budowanie, mierzenie i zarządzanie marką pracodawcy
stało się priorytetem dla wielu organizacji.
Serce firmy to ludzie
Równocześnie żadna organizacja nie może rozwijać się bez zaangażowanego, utalentowanego zespołu pracowników. W obszarze zarządzania zasobami ludzkimi uznaje się, że pracownicy mogą zapewnić trudną do naśladowania przewagę konkurencyjną. Pracownicy przedsiębiorstwa są jego największym atutem, prawdziwy sukces w biznesie zależy od kultury i sposobu zarządzania zasobami ludzkimi. Dlatego właśnie proces kształtowania wizerunku pracodawcy (ang. employer branding) staje się coraz większym wyzwaniem dla organizacji.
Zarządzanie marką
Lepsze zrozumienie tego, co stanowi o reputacji firmy, pozwoli działom personalnym (HR) i komunikacyjnym ukierunkować swoje działania. Organizacje potrzebują bardziej spójnych informacji o wartościach i możliwościach wykorzystania swojej marki (ang. employer brand) nie tylko po to, aby móc zatrudnić utalentowanych ludzi, ale także do zbudowania trwałych relacji z dotychczasowymi pracownikami. Employer branding jest jedną z odpowiedzi na
szereg zmian widocznych zarówno na rynku pracy, jak również w procesach zachodzących w obszarze zarządzania zasobami ludzkimi w organizacjach. Employer branding sam w sobie nie jest koncepcją rewolucyjną. Koncepcja
ta wykorzystuje narzędzia stosowane od lat do budowy i zarządzania markami produktowymi (m.in. grupy fokusowe, badania ankietowe, rankingi, instrumenty pozycjonowania, komunikacji). Okazało się jednak, że wykorzystanie tej koncepcji w odniesieniu do obecnych i przyszłych pracowników daje bardzo dobre efekty.
Strategiczny wymiar employer branding
Employer branding coraz częściej zostaje uznany przez wielu pracodawców za jedno z najbardziej strategicznych działań, które pracodawca powinien podjąć, oraz za kluczowy czynnik sukcesu firmy w dłuższej perspektywie.
Employer branding to długoterminowa strategia przyciągania, angażowania i zatrzymywania najbardziej utalentowanych pracowników w organizacji. Długoterminowość procesu pozwala z jednej strony na budowanie wizerunku, który jest unikalny, atrakcyjny i zróżnicowany, a z drugiej na dotarcie do wszystkich grup docelowych z propozycją, która jest prawdziwą i spójną z rzeczywistością ofertą pracodawcy skierowaną do obecnych pracowników i potencjalnych kandydatów do pracy. Według badań przeprowadzanych przez Universum, 41% pracodawców pracuje obecnie z employer brandingiem w cyklu 3-5-letnim, a zaangażowanie pracowników jest jedną z głównych sił napędowych wartości marki. Najlepsi pracodawcy już podnoszą poprzeczkę w przyciąganiu i zatrzymywaniu utalentowanych kandydatów, a konkurencja i wojna o talenty będzie coraz bardziej intensywna, dlatego warto upewnić się, że planowana strategia employer brandingowa jest najlepsza w swojej klasie.
Warto zwrócić uwagę na 4 kluczowe globalne trendy, które napędzają potrzebę podniesienia employer brandingu na bardziej strategiczny i długoterminowy poziom.
Zmiana
Jak mawiał Peter Drucker: „jedyne, co jest pewne to zmiana” i trudno się nie zgodzić z tym stwierdzeniem. Otaczają nas zmiany na wielu poziomach: zmiany gospodarcze, zmiany procesów w organizacjach, zmiany pokoleniowe wśród pracowników itd. Pracodawcy, którzy będą umieli zarządzać zmianą, mają szansę na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej na rynku.
Globalizacja
Firmy realizują swój biznes coraz częściej na poziomie ponadnarodowym. Dwanaście lat po wejściu na rynek Google i pięć lat od powstania Facebooka ryzyko zniekształcenia wizerunku marki pracodawcy jest ogromne. Właściwie nie jest możliwe budowanie marki pracodawcy na jednym rynku czy w wybranym regionie. Globalizacja wymusza na firmach
myślenie strategiczne i perspektywę globalnej strategii, jeśli przedsiębiorstwo chce osiągnąć sukces na rynku pracy.
Konkurencja
Już teraz zauważalny jest fakt, że zmniejsza się liczba młodych utalentowanych osób, szczególnie w niektórych wymagających obszarach, choćby takich jak inżynieria. Urzędy statystyczne rejestrują kolejne niże demograficzne, co nie będzie ułatwiać sytuacji firmom. Równocześnie wzrasta liczba pracodawców, którzy uznają znaczenie zarządzania talentami za ważny element strategii firmy. Aby sprostać potrzebom, koncentracja tylko na bieżącej rekrutacji talentów może nie wystarczyć. Wielu pracodawców przyjmuje strategie employer brandingowe w celu zabezpieczenia ich długoterminowych potrzeb, a inni dodatkowo zwiększają aktywności wizerunkowe wobec profesjonalistów i specjalistów.
Przejrzystość
Dziesięć lat temu pracownicy dzielili się swoimi doświadczeniami i opiniami w sprawie swoich pracodawców co najwyżej z rodziną i przyjaciółmi. Dziś dzielą się swoimi opiniami z całym światem za pośrednictwem kanałów
online. Informacje, które pracodawca przekazuje na rynek talentów, muszą być autentyczne, przejrzyste i obecne w firmie, aby kandydaci, którzy zostaną przyjęci do pracy, szybko się nie rozczarowali.
Skupić uwagę
Najlepsze firmy widzą employer branding jako imperatyw strategiczny, który ma kluczowe znaczenie dla sukcesu w biznesie. Skuteczne zespoły employer brandingowe już dziś angażują różne departamenty do współtworzenia strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, aby firma była gotowa na zmiany i trendy, które już dziś mają duże znaczenie dla firm, a będą miały większe. Zapewnienie w firmie odpowiedniej wagi tematyce kształtowania wizerunku pracodawcy zapewni korzyści zarówno pracodawcy, jak i pracownikom w firmie.